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內容摘要：文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老魚兒，編輯 | 楊旭然距離 2026 年春節(jié)越來越近，年貨市場的熱度逐漸開始復蘇。對于許多家庭來說，堅果禮盒基本是個必選項，" 三只松鼠 " 標志性的卡通形象，在這

文 | 巨潮 WAVE，只松作者 | 老魚兒，鼠被上編輯 | 楊旭然

距離 2026 年春節(jié)越來越近，困網年貨市場的只松熱度逐漸開始復蘇。對于許多家庭來說，鼠被上堅果禮盒基本是困網個必選項，" 三只松鼠 " 標志性的只松卡通形象，在這個領域中可以說相當醒目。鼠被上

這份熟悉背后，困網三只松鼠的只松日子卻談不上輕松。

剛剛過去的鼠被上 2025 年，三只松鼠的困網股價從 36.57 元跌至 23.15 元，跌幅超過三分之一，只松這個數(shù)字在今年的鼠被上中國資本市場中屬于跌幅靠前水平。而且，困網其業(yè)績數(shù)據(jù)也同樣不太好看。

前三季度，三只松鼠實現(xiàn)了營業(yè)收入 77.59 億元，同比增長約 8%；但歸母凈利潤僅 1.61 億元，同比去年降幅 53%。增收不增利。

反差背后，是這家 " 國民零食第一股 " 難以言說的壓力——三季報中沒有解釋利潤下滑的原因，但半年報里那句 " 部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升 "，道破了核心癥結。

流量越發(fā)昂貴，電商紅利可以說已經退潮，被電商喂大的企業(yè)們只能接受事實。線上紅利不再，線下投入高昂且不確定性較高。所有關心其發(fā)展的投資者、經銷商們都想知道，在平臺流量模式中長期浸淫的三只松鼠，還需要多久才能真正找到一條成功的獨立道路。

01 流量

2012 年，中國電商行業(yè)正處在爆發(fā)前夜。這一年，淘寶商城正式更名為天貓，平臺開始大力培育 " 淘品牌 "，試圖在傳統(tǒng)品牌之外打造一批新的消費品牌。

就在這個節(jié)點上，三只松鼠在安徽蕪湖成立，創(chuàng)始人章燎原精準地嗅到了互聯(lián)網的商機。他堅信，" 一個新時代來了，電商有五年機會，五年之內，可以成就一個互聯(lián)網電商品牌。"

章燎原果斷將公司定位為 " 互聯(lián)網食品零售企業(yè) "，專注堅果類產品的線上銷售。

三只松鼠踩準了關鍵的一個風口。當時的休閑食品市場，線下渠道被傳統(tǒng)品牌牢牢把控，而線上渠道尚屬藍海，消費者對新奇的購物體驗充滿好奇。章燎原團隊打造的三只松鼠 IP 形象，以可愛的松鼠造型拉近了與消費者的距離。那句標志性的 " 主人 " 稱呼，則是打破了商家與消費者的傳統(tǒng)邊界，建立起一種獨特的情感連接。

差異化的品牌運營，配合 " 互聯(lián)網 + 堅果 " 的精準定位，讓三只松鼠在一眾淘品牌中脫穎而出。

2012 年 " 雙十一 "，成立僅 5 個月的三只松鼠首次參戰(zhàn)，就取得了 766 萬元的單日銷售額，直接登頂零食銷售冠軍，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額的最高紀錄。

這個數(shù)字在當時的電商圈引起了不小的震動，三只松鼠徹底打響了名號。2016 年至 2019 年，三只松鼠連續(xù) 4 年包攬雙 11、618 零食品類冠軍，成為天貓食品領域的 " 七冠王 "。

2019 年，公司營收突破了 100 億元，這種速度在中國零食領域極其罕見。同年 7 月，三只松鼠成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為 " 互聯(lián)網零食第一股 "，迎來了發(fā)展的巔峰時刻。