如果說電影過去面對的沸騰是檔期競爭，今天面對的流量為離心則是更寬闊、也更湍急的影院注意力競爭。在大數(shù)據(jù)、聚氣社交平臺與算法推薦交織的還加文娛生態(tài)中，電影市場正被一片由角色形象、速觀系列敘事與跨媒介衍生構成的沸騰“IP星叢”所環(huán)繞。諸如“哪吒”“瘋狂動物城”等自帶光暈的流量為離心電影IP如同一顆顆高熱的恒星，釋放能量，影院吸附資本與觀眾的聚氣目光。

　　然而，還加IP衍生市場的速觀熱度與收益雖在攀升，卻未必能同步拉動影院的沸騰上座率：場外的聯(lián)名周邊、影像切片、流量為離心主題娛樂等，影院正在將觀眾的消費鏈條拆解成無數(shù)可隨時進入或中止的節(jié)點。那么，電影如何在“IP星叢”中免于淪為失重的黯淡衛(wèi)星？

　　“失重”并非文學修辭，而是產(chǎn)業(yè)結構中的可觀測現(xiàn)象：一部電影的價值實現(xiàn)，越來越早地發(fā)生在放映之前，越來越多地完成于放映之外。影片還未上映，聯(lián)名預熱已先行；熱度剛剛攀升，切片傳播已鋪開；角色一經(jīng)亮相，手辦、盲盒、快閃與主題場景就被迅速接入。

　　從“熱力擴張”到“引力波動”

　　過去，IP熱力更多是電影口碑發(fā)酵后的余溫；現(xiàn)在，它更像是一種能量單位，如分子熱運動般地擴張與覆蓋，在不同平臺、不同業(yè)態(tài)中迅速變現(xiàn)。相對應地，電影的引力是期待把觀眾重新拽回銀幕，沉浸于連續(xù)敘事中的聚合力、向心力。

　　問題在于，IP熱力并不必然轉(zhuǎn)化為電影引力，亦可能帶來“引力波動”的挑戰(zhàn)——話題在場外被快速消耗，進而削弱觀眾走進影院的確定性。近年來，授權與衍生消費擴張顯著，國際授權業(yè)協(xié)會發(fā)布《2025全球授權市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年授權商品和服務銷售額實現(xiàn)逆勢增長3.7%，品牌授權增幅再次領先于零售市場，“娛樂/角色”仍占最大板塊。這種“場外繁榮”不斷拉長并分流消費鏈路，使IP熱度更多停留在衍生消費領域中，無形抬升了“從熱度到票房”的轉(zhuǎn)化難度，成為影院端的結構性壓力。

　　令人欣喜的是，2025年中國電影交出了518.32億元票房、12.38億觀影人次的成績單，大盤回暖給出定心答案：觀眾并未走遠，他們只是在等待走進影院的理由。既如此，不禁要問：場外沸騰的IP流量，究竟是在為影院“聚氣”，還是在加速觀眾的“離心”？由社交話題與衍生消費交織而成的IP熱力圖景，是否如我們所期待的在為電影進行“情感擴容”？是否能轉(zhuǎn)化為影院觀影選擇？然而，轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)恰在于如何應對“前置化”競爭，即IP勢能在為影院“熱場”的同時，也可能演變?yōu)橄馄诖摹皳屌堋薄?/p>

　　符號先抵達，情緒先兌現(xiàn)，消費先完成

　　IP化使符號更早抵達公眾視野。電影的角色形象、金句、名場面等被提純?yōu)楦哳l流通的“傳播顆?！?。在各大商圈，電影還未上映，聯(lián)名茶飲與快閃店已人頭攢動；社交平臺上，二創(chuàng)切片在算法推流下已達成億級傳播。“未映先火”的場外繁華，意味著觀眾需穿過重巒疊嶂的符號信息，再決定是否進入電影的完整敘事。更關鍵的是，IP跨平臺、跨場景流通，客觀上增加了電影在分銷式傳播中被攤薄、被誤讀甚至被情緒化對立撕裂的風險。

　　基于此，“情緒先兌現(xiàn)”更多是情緒峰值的前置，如笑點、燃點、淚點、反轉(zhuǎn)點，使“預體驗”在觀影之前已經(jīng)發(fā)生。此時，影院并不會自動失去價值，關鍵在于作品意義的生成主要依賴可被截取的峰值瞬間，還是更依賴連續(xù)時間中的起承轉(zhuǎn)合、人物成長以及情緒懸置。前者更容易被短視頻替代，后者仍需要影院提供的時長、注意力與不可暫停的觀影氛圍。一旦觀眾通過場外聯(lián)名周邊、短視頻切片或社交媒體的碎片化傳播完成了“情感預兌現(xiàn)”，電影便陷入失重狀態(tài)。這種失重不僅直接表現(xiàn)為票房的流失，更在于IP長線價值的危機。

　　同樣地，“消費先完成”雖然不等于替代觀影，卻意味著入口前置與鏈條重排：聯(lián)名、盲盒、主題空間等衍生形態(tài)，以即時反饋與可展示性為優(yōu)勢，使其能夠在觀影之前完成，并形成一定的滿足感與社交證明。在此路徑里，觀影從傳統(tǒng)意義上的必經(jīng)節(jié)點，悄然變?yōu)榱烁亢蟮倪x擇節(jié)點。有的觀眾會先參與衍生活動，再決定是否進入影院；更有甚者，直接把衍生消費本身視為與作品建立關系的方式。

　　如何重建電影的“萬有引力”

　　要回答“電影如何在‘IP星叢’中免于失重”，并不在于與場外展開注意力爭奪。原因在于：平臺分發(fā)與授權經(jīng)濟已成常態(tài)，注意力本就會被切分、遷移與再加工，電影既不可能也沒必要將其霸占。重點是這些被切分的注意力究竟以何種機制被組織：是被設計成“可替代觀影”的參與方式，如購買聯(lián)名商品、刷完切片、打卡快閃便算完成消費？還是被設計成“以觀影為核心節(jié)點”的轉(zhuǎn)化通道，意味著場外參與必須回到銀幕或系列敘事當中才能閉環(huán)？

　　一旦前者占上風，電影就會被降格為IP產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)的啟動器與素材庫：熱度在上映前被預支，在上映中被切片稀釋，在上映后被周邊承接，卻未必沉淀為影院的到場率。相反，當產(chǎn)業(yè)能夠重建一套可回流的路徑，電影才能發(fā)揮“萬有引力”。

　　這并不是在要求IP產(chǎn)業(yè)“替電影操心與分憂”，而是關乎IP自身的長線賬本。當IP熱度在場外被不斷提純?yōu)榭山灰椎臉撕?、可復制的形象、可快速消費的片段，觀影就容易被降格為可選項。短期看，即便觀影需求被“烘干”，IP消費仍能領跑與收益；但中長期，缺少電影所提供的敘事承載與情感沉淀，IP的增殖亦即意義的離散。

　　因此，重建電影的“萬有引力”，需要從創(chuàng)作、發(fā)行與運營三個環(huán)節(jié)同時發(fā)力。在內(nèi)容層面，強化可看性與影院性，讓意義生成更多依賴連續(xù)時間中的推進、懸置與共振，從而降低被碎片化傳播稀釋的概率。在發(fā)行節(jié)奏上做窗口管理，把情緒峰值與關鍵反轉(zhuǎn)適度后置，避免觀眾在觀影前完成“情緒兌現(xiàn)”，保持觀眾的好奇心和期待感；在產(chǎn)品與運營上建立權益回流機制，將周邊購買、打卡互動等轉(zhuǎn)化為可兌換的觀影權益，如折扣、限定場、隱藏物料解鎖等，讓“消費先完成”之后仍需要通過入場把體驗閉環(huán)。

　　在萬物皆可IP的時代，唯有讓影院重新成為所有情感震顫與意義閉環(huán)的終極場域，電影才能在璀璨的星叢中，握緊屬于第七藝術的真實重量。

　　(劉學華，作者為上海師范大學影視傳媒學院講師，上海戲劇學院數(shù)智文藝創(chuàng)新實驗室青年研究員)

　　來源：文匯報