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2026 年第一天，平替王 90 后小陳在杭州一家商場為自己置辦新年衣裳。年入他先在 MUJI 買下一件稱心的億復(fù)羽絨外套，但他逛了隔壁鹿島會員店后，購率看到了和 MUJI 剛買的中國差不多顏色、款式和功能的悄悄全國羽絨服，價格卻只有前者的席卷一半，而差異主要在于 " 手感 "。平替王

"MUJI 的年入羽絨服摸起來更柔軟，但我穿著其實差不多，億復(fù)價格卻差了兩三百。購率" 最后，中國他提著還沒焐熱的悄悄全國 MUJI 購物袋，去辦理了退貨，席卷用省下的平替王錢，在鹿島又為家人買了一件衣服，還用到手的五折券買了一束鮮花。

在消費回歸克制和理性的如今，像小陳這樣的消費者或許并非少數(shù)。

一邊是曾經(jīng)代表中產(chǎn)生活標配的 MUJI（無印良品）降價和收縮門店數(shù)量，不斷調(diào)整策略應(yīng)對，曾經(jīng)的 " 性價比擔(dān)當(dāng) " 優(yōu)衣庫 2025 財年在中國首次出現(xiàn)營收利潤下降，并開始有節(jié)奏地調(diào)整步伐；另一邊，中國本土生活方式品牌鹿島會員店正快速占領(lǐng)國際巨頭們撤退后的地盤，或干脆緊貼其門店搶用戶，瘋狂生長。