雅虎廣告重回牌桌？
文 | 刀客 doc
在廣告行業(yè)，雅虎CES 似乎已經(jīng)變成僅次于戛納廣告節(jié)的廣告行業(yè)盛會。我發(fā)現(xiàn)，牌桌很多大廠平臺會把一些重要的雅虎產(chǎn)品更新放在拉斯維加斯：一邊開閉門會見大客戶，一邊在臺上宣布下一輪廣告技術(shù)方向。廣告
今年有個小變化是牌桌，除了亞馬遜等巨頭外，雅虎雅虎廣告的廣告 DSP 又被頻繁提起了。DSP 是牌桌廣告主用來管理預(yù)算、出價、雅虎定向和投放的廣告核心工具。
Digiday 的牌桌報道指出，廣告主開始重新評估雅虎 DSP 的雅虎使用價值。原因在于雅虎在產(chǎn)品層面得到了明顯改進。廣告過去一年，牌桌雅虎完成了 DSP 的底層架構(gòu)重建，優(yōu)化了用戶界面和操作流程，強化了身份識別 ConnectID 的整合，并擴展了電商媒體的覆蓋范圍。
當然，這并不意味著雅虎的王者歸來，他早就不是王了。
交易量、生態(tài)聯(lián)動、廣告主認知，這些都不是短期能補回的短板。即便在產(chǎn)品層面大幅優(yōu)化，雅虎廣告距離主力平臺的位置還有明顯距離。
不過，對這家已經(jīng)被用戶側(cè)遺忘多年的公司來說，這些變化至少意味著在廣告業(yè)務(wù)上，它開始重新坐回行業(yè)的牌桌上了。
一步步收縮的廣告業(yè)務(wù)
2017 年，雅虎廣告被 Verizon 收購，組建為 Verizon Media 后，它一度試圖走一條平臺閉環(huán)的路線。
如果把時間往回拉十年，那時的雅虎廣告并不是今天這個輕量 DSP 模樣。Verizon Media 時代，它講的是一套典型的閉環(huán)敘事：靠雅虎首頁、Yahoo Finance 這些自有媒體做入口，自己同時做 SSP 和 DSP，想把內(nèi)容、交易、變現(xiàn)都留在自家體系里。邏輯說得通，但市場不等人。庫存規(guī)模拼不過 Google，確定性拼不過 Meta，廣告主也沒給它太多耐心。
2021 年，私募股權(quán)基金 Apollo 以 50 億美元收購了 Verizon Media 的 90% 股權(quán)，交易完成后將其重新命名為 Yahoo，Verizon 保留 10% 股權(quán)。
隨后，這家公司就進入了業(yè)務(wù)收縮階段，落到廣告業(yè)務(wù)上，最大的動作發(fā)生在 2022 — 2023 年。
2022 年底，雅虎與 Taboola 簽下 30 年合作協(xié)議，讓 Taboola 成為其原生廣告合作方，并換取 Taboola 近 25% 的股權(quán)。
2023 年 2 月，雅虎宣布裁員約 1600 人，接近總員工的 20%，裁員主要集中在廣告技術(shù)相關(guān)團隊；同一時間，CEO Jim Lanzone 對外確認將關(guān)閉雅虎的 SSP，并收縮原生廣告平臺 Gemini（和谷歌的大模型 Gemini 是兩回事），把廣告技術(shù)業(yè)務(wù)收口到 DSP。
從公司內(nèi)部視角看，這更像一次把姿勢放低的調(diào)整：不再全攻全守，集中優(yōu)勢兵力，主攻 DSP。
到 2024 年，這個方向基本定型：雅虎已經(jīng)很少再強調(diào)流量平臺，廣告業(yè)務(wù)也不再既當媒體又當交易平臺。雅虎的廣告業(yè)務(wù)開始聚焦一件事：服務(wù)買方，把 DSP 做成一塊能單獨講清楚、也能單獨估值的資產(chǎn)。
為什么要做 DSP?
要理解雅虎為什么還在 DSP 上往前頂一頂，視角需要切回 Apollo。
私募股權(quán)接手一家公司，操作邏輯通常很簡單：先把賬看輕，把看不清前景、又占資源的業(yè)務(wù)砍掉或賣掉；再把還能講故事、現(xiàn)金流不算差的那條線，抽出來重點改。
所以，把廣告技術(shù)里面最像資產(chǎn)的部分—— DSP 單獨拎出來，當成新的增長引擎。
對 Apollo 來說，繼續(xù)砸 DSP 不是為了事業(yè)，不是要再造一個 Google，也不是一定要把雅虎送回行業(yè)中心。作為資本，他們想得更務(wù)實：把一塊原本難以定價的老業(yè)務(wù)，打磨成一塊好出手的資產(chǎn)。
從資產(chǎn)思維來看，一套有真實交易深度、有相對穩(wěn)定收入、技術(shù)棧又足夠干凈的 DSP，在下一輪行業(yè)整合里，是可以單獨貼標簽的東西：
可以被大型平臺買走，補一個能力短板；也可以和其他廣告技術(shù)資產(chǎn)一起打包，賣給下一家想切入這個市場的玩家。
反過來，如果雅虎徹底放棄 DSP，只留下零散的流量和工具，它在并購市場里會變得非常尷尬：既不像平臺，也不像純技術(shù)服務(wù)商，最后落到賬面價值上，更多來自過去品牌和資產(chǎn)堆積，很難講成一個面向未來的業(yè)務(wù)故事。
DSP 做得越清晰，買方關(guān)系越穩(wěn)定，技術(shù)路線越干凈，將來在任何一種退出路徑里，雅虎和 Apollo 的選擇空間就越大。
更純粹的 DSP？
之前雅虎廣告系統(tǒng) d 問題，行業(yè)心里都有數(shù)：響應(yīng)慢，報表延遲，跨渠道配置不一致，同一個賬號下權(quán)限和視圖還割裂。
另外，自動優(yōu)化很多，但邏輯不透明，想人工干預(yù)，要翻好幾層菜單。
雅虎在廣告系統(tǒng)上的做法，其實就把那些用不到的東西全砍掉，只留下對廣告主有用的那部分。
它重新寫了一整套底層系統(tǒng)，讓出價、控頻率、看報表這些操作，都跑在同一個系統(tǒng)里，不會像以前那樣，要在不同的模塊、不同的界面之間來回跳。
過去系統(tǒng)里還有很多重復(fù)的規(guī)則、自動優(yōu)化邏輯，經(jīng)常搞不清楚是誰在背后動了手?，F(xiàn)在雅虎把這些邏輯清掉了，讓廣告主知道每一步是誰在控制出價、定向和投放節(jié)奏，也更容易手動干預(yù)。
在界面上，原來一些功能分散在好幾個產(chǎn)品或子系統(tǒng)里，要跳來跳去才能完成一次投放?，F(xiàn)在雅虎把它們都整合到一個統(tǒng)一的界面里，你在同一個地方就能完成建計劃、投放、監(jiān)測和調(diào)整。
總結(jié)一下，就是：少跳轉(zhuǎn)、少黑箱、少重復(fù)邏輯，一屏搞定。
在廣告系統(tǒng)里，判斷一個人是誰這件事非常關(guān)鍵。雅虎現(xiàn)在用的身份體系叫 ConnectID，它的作用就是把用戶在不同平臺上的行為和數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，讓系統(tǒng)能更準確地知道——這個看到廣告的人，其實是同一個人，不是被識別成多個不同的用戶。
比如你在雅虎郵箱上登錄過賬號，又在某個合作網(wǎng)站上看過商品，過去這兩塊數(shù)據(jù)可能被分開處理，當成兩個用戶；現(xiàn)在用 ConnectID 就能把它們對上號。
對廣告投放來說，變化是系統(tǒng)不會重復(fù)向用戶展示同一條廣告，也不會因為誤判而浪費預(yù)算。人群更穩(wěn)定，頻率更容易控制，投放結(jié)果也更可預(yù)期。
當然，這背后也跟第三方 Cookie 快要退出有關(guān)。以前廣告系統(tǒng)很多識別是靠 Cookie 做的，但 Cookie 逐漸不能用了，就得靠像 ConnectID 這樣更穩(wěn)的身份系統(tǒng)來接替。
Agentic AI，讓渡部分控制權(quán)
在今年的 CES 上，雅虎給 DSP 加了一整套 agentic AI 結(jié)構(gòu)，就是把一組智能代理嵌進投放工作流里，從建計劃到后期優(yōu)化，都有代理參與，雅虎給它起了一個相對容易理解的框架名字："Yours,Mine,andOurs"。
他主要是是解決一個問題：讓廣告主的自有模型，可以接進媒體投放系統(tǒng)里參與投放。
所謂 "Yours"，就是廣告主自己的模型。很多品牌和代理這兩年都在搭內(nèi)部能力——做 MMM、建增量模型、在私域環(huán)境里跑 LLM。這些模型過去更多是策略層用，離實際投放鏈路還遠。雅虎的做法，是把入口打開，讓這些廣告主自己大腦能參與出價、定向和頻控。
"Mine" 是雅虎平臺原生那套能力，用來建 campaign、給基礎(chǔ)建議、發(fā)現(xiàn)投放問題，也能自動做一些微調(diào)和優(yōu)化。"Ours" 是這兩者之間的接口層，靠 API 和模型上下文協(xié)議（MCP）來跑。數(shù)據(jù)權(quán)限、指令優(yōu)先級、可解釋性——都在這一層里設(shè)邊界。
可以簡單理解成：過去的 DSP 更像一個黑箱，廣告主交進去預(yù)算和目標，等著系統(tǒng)幫你算出結(jié)果。而現(xiàn)在雅虎的做法，是讓廣告主可以把自己的策略模型接進來參與決策，至少知道算法怎么動手，也能讓它動得更像你希望的樣子
當然，這件事的意義，我覺得主更多在姿態(tài)上。
對雅虎來說，這是一種向買方讓渡控制權(quán)的做法。
它已經(jīng)不是巨頭了，不具備重新定義廣告算法的資源優(yōu)勢，也沒有足夠的交易量來跑出一套能壓過巨頭的優(yōu)化系統(tǒng)。在一個已經(jīng)高度集中的 DSP 市場里，它不太可能再靠算法更聰明來搶預(yù)算，只能放低姿態(tài)，開門迎客。
可以預(yù)見的是，DSP 是否愿意開放到讓外部模型參與投放決策，可能會成為下一輪平臺分化的方向之一。在這一點上，雅虎的站位往前站了一步。
電商媒體與 CTV
電商零售媒體上，亞馬遜必然是一哥。
亞馬遜的 DSP 的目標是做第一 DSP。它的優(yōu)勢是龐大的購物數(shù)據(jù)、Prime 會員體系、Prime Video 和一系列獨家?guī)齑妫侬B加自家測量和歸因。
對很多廣告主來說，只要預(yù)算夠大、對亞馬遜依賴夠深，把一整塊預(yù)算直接放進 Amazon DSP，是最省心、也最容易在公司內(nèi)部解釋的一種選擇。
問題在于，廣告主的世界不只有亞馬遜。
零售媒體和電商媒體這塊市場，從一開始就不只是在亞馬遜上買廣告，而是把零售端的交易信號、會員數(shù)據(jù)、線下票據(jù)，一起拉進營銷決策里。
隨著更多零售商、商超、連鎖會員體系開放自己的媒體網(wǎng)絡(luò)，單一平臺已經(jīng)很難吃下全部預(yù)算了。買方開始需要一個更中性的入口，去整合非亞馬遜的那一部分電商場景。
這是 TTD 等第三方 DSP 的存在理由，也是雅虎 DSP 這兩年的發(fā)力點。
一端是 ConnectID 疊加零售 / 商超 / 會員數(shù)據(jù)，可以在亞馬遜之外，把帶購買意圖的人找出來，做一輪更精細的電商媒體投放。
另一端是和 CTV/ 流媒體平臺的合作。
在智能電視和流媒體廣告這塊，雅虎更多扮演的是 " 做連接 " 的角色，而不是自己控住播放器和內(nèi)容。比如和 Roku 這類平臺的合作是把 CTV 的庫存、定向能力、曝光數(shù)據(jù)，接進雅虎 DSP，讓品牌可以在一個面板上同時看電商媒體、人群投放和大屏曝光。
這兩塊拼在一起，讓雅虎廣告有了一個相對明確的生態(tài)位：補位者。
雅虎不去搶，也競爭不過亞馬遜的閉環(huán)，也不試圖自己做一個超級零售平臺。它做的是，把分散在各家零售媒體和 CTV 平臺里的信號，整合成一套可以買、能衡量的計劃，提供一個相對獨立的，連接其他零售媒體與大屏渠道的操作空間。
它沒打算重回 C 位，只想留在牌桌上
過去幾年，DSP 市場的趨勢已經(jīng)非常清楚。
預(yù)算正在集中到亞馬遜、Google、The Trade Desk 等幾家主導(dǎo)平臺手里。
在大多數(shù)品牌和代理眼中，把錢交給這幾家，意味著流程更順、風險更低，也更容易給 CFO、CEO 交代。
在這樣的前提下，哪怕雅虎的產(chǎn)品變得更好用、更透明，也很難動搖核心預(yù)算的歸屬。
它更多出現(xiàn)的，或許是兩個場景：一是當廣告主需要審視路徑透明度、想做一輪去中間化的對照測試時，雅虎可以作為一個更干凈的工具被拿出來用一用。
二是當品牌不想把所有零售媒體和大屏預(yù)算都交給亞馬遜時，雅虎 DSP 剛好能接得住那一小塊預(yù)算。
在廣告市場，這樣一個由平臺體量、數(shù)據(jù)封閉性和交易慣性共同塑造的市場格局中，產(chǎn)品和功能性進步只是敲門磚，遠遠稱不上護城河。
對今天的雅虎來說，做一個好用的備胎，可能已經(jīng)是它最現(xiàn)實的結(jié)局。
在廣告這個牌桌上，不被淘汰，本身就是一種勝利。
