開年價格戰(zhàn)重現(xiàn)：汽車公司從最難的第一季度開始更難的一年
文 | 電廠，開年開始作者 | 子健，價格季度編輯 | 高宇雷
寶馬降價，戰(zhàn)重最難特斯拉推出 0 息政策，現(xiàn)汽2026 年的第的年價格戰(zhàn)比以往來得更早一些。2026 年可能會成為中國汽車和新能源汽車發(fā)展的更難一個分水嶺。
研究機構對中國汽車市場 2026 年的開年開始走向預測存在明顯分歧。乘用車市場信息聯(lián)席會 ( 乘聯(lián)會 ) 認為，價格季度2026 年第一季度，戰(zhàn)重最難國內(nèi)汽車銷量有望實現(xiàn)同比持平，現(xiàn)汽環(huán)比 2025 年第四季度減少 25%，第的年符合過去 10 年平均的更難季節(jié)性波動水平。但全年的開年開始銷量 0 增長或者微增長。
具體來看，價格季度第一季度受益于國家補貼提前啟動，戰(zhàn)重最難1-2 月有望實現(xiàn)開門紅，但 3-9 月整體承壓，進而導致前三季度大概率出現(xiàn)負增長。就全年來看，乘聯(lián)會認為關鍵支撐是今年第四季度的以舊換新政策支持和出口銷量。
而摩根士丹利則認為，購置稅補貼退坡以及地方補貼減少，購車成本提升，可能會導致今年第一季度中國國內(nèi)汽車市場銷量環(huán)比大幅減少 30%-35%。全年銷量則可能減少 5%，如果不考慮出口銷量的補缺，跌幅可能高達 7%。瑞銀秉持同樣的觀點，今年的汽車銷量將減少 2%，出口增速也將從 2025 年的 28% 放緩至 15%。
不過，在摩根士丹利和瑞銀的研究報告發(fā)布之前，國家發(fā)展改革委、財政部還沒有公布 2026 年繼續(xù) " 兩新 " 補貼的措施。對比 2026 年和 2025 年，政策的變化之處在于：針對新能源汽車的購置稅減半征收將提高購車成本，且廠商對此的補貼不可持續(xù)；對購置新車的國家補貼措施更加細化，不再進行定額補貼，補貼比例取決于新車的售價，上限最高可達 2 萬元。
當國內(nèi)新能源汽車的滲透率突破 50%，增速放緩已是必然。另外，大型汽車集團在新能源轉(zhuǎn)型、出口等方面齊頭并進，疊加第三方智能化供應商的崛起，傳統(tǒng)汽車公司在智能化上抹平和造車新勢力之間的差距，新能源時代的造車似乎又處于傳統(tǒng)汽車公司的舒適區(qū)里。對造車新勢力來說，" 活下去 " 仍然是 2026 年的首要任務。
兩種 " 預測 " 的分歧
長安汽車董事朱華榮認為，2025 年和 2026 年的政策調(diào)整過渡期，大量消費需求被提前透支，因此將導致 2026 年一季度的需求出現(xiàn) " 斷崖式 " 下滑。
行業(yè)研究機構對 2026 年中國汽車銷量和新能源汽車銷量普遍抱謹慎態(tài)度。
除摩根士丹利和瑞銀外，高盛在中國汽車 2026 年管理層展望系列會議中預測，2026 年中國乘用車零售銷量同比增長介于?下降 5% 至上升 1% ?之間，新能源車零售銷量增長約? 10% ?，全年滲透率目標約為? 60% ?。
高盛更專注的是中國汽車行業(yè)的利潤健康度，他們預測 2026 年中國汽車行業(yè)國內(nèi)利潤池將面臨收縮，而海外市場將迎來新能源車的加速普及——境外銷量增長介乎升 19% 至 108%，在國內(nèi)市場基本持平的情況下實現(xiàn)明顯擴張。
高盛還針對上汽、小米、零跑、長城和賽力斯等整車制造企業(yè)進行深入研究和調(diào)研，得到的反饋是：行業(yè)總量變動不大，這些整車制造企業(yè)的管理層對行業(yè)總量增長普遍持保守態(tài)度，但對自身的雙位數(shù)增長保持樂觀，主要是因為海外市場的擴張；高端市場競爭明顯加?。黄嚠a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)面臨價格和利潤率壓力。
具體企業(yè)的銷量目標則與整體銷量預期有明顯差異。九大汽車制造商的 2026 年的目標銷量總和達到 1833.9 萬輛，超過 2025 年實際銷量總和 386 萬輛。
造車新勢力的目標銷量增長比較激進。鴻蒙智行的目標銷量介于 100-130 萬輛之間，增幅達到 70%-121%；零跑汽車的年銷量目標定為 100 萬輛，比 2025 年的增幅是 68%；蔚來的增長目標是 40%-50%，總量大約介于 45.6 萬到 48.9 萬輛之間。
小米和小鵬汽車則屬于其中比較保守的兩家新勢力。其中，小鵬汽車今年汽車的目標銷量介于 55-60 萬輛之間，增幅介于 28%-40% 之間。小米汽車的年銷量目標是 55 萬輛，比 2025 年的目標增加 20 萬輛，但小米在去年實現(xiàn)了將近 42 萬輛的銷量，因此他們的實際增幅只有大約 30%。
對比之下，傳統(tǒng)汽車制造商的目標銷量更為保守。吉利、長安、奇瑞今年的目標銷量分別是 345 萬輛、330 萬輛和 320 萬輛，比 2025 年的增幅分別只有 14%、13%、14%。長城汽車今年 180 萬輛和 36% 的增幅已經(jīng)相對激進。不過，長城、奇瑞今年最新的銷量目標已經(jīng)比之前有所下調(diào)。
銷量目標代表汽車公司對市場增長的樂觀程度，并不代表整體的行情，實際上，能夠完成 2025 年目標銷量的車企并不多?；仡?2025 年，中國的 10 大汽車集團中，只有比亞迪、上汽和吉利能夠完成當年的年度目標銷量；完成度最低的是長城汽車，只有 33%。造車新勢力中同樣只有零跑汽車、小鵬汽車、小米三家達成銷量目標。
" 價格戰(zhàn) " 早已開始
汽車公司對 2026 年的銷量預期，實際上早已反饋在 2025 年第四季度的促銷政策中。因為新能源汽車購置稅優(yōu)惠政策已經(jīng)確定在 2026 年發(fā)生變化，包括理想、極氪、蔚來、零跑等都推出了購置稅兜底政策，在 2025 年底搶訂單。
這個政策延續(xù)到了 2026 年初，且范圍進一步擴大，已經(jīng)有 20 多家車企推出購置稅兜底政策。對汽車公司而言，一輛汽車的訂單所要提供的補貼最高可達 1.5 萬元。
但這一項政策并未對銷量產(chǎn)生明顯刺激，包括元旦假期在內(nèi)，1 月初的銷量、訂單量和進店量都出現(xiàn)了明顯下滑。接受電廠訪問的 7 位銷售人員分別來自 3 個汽車品牌的 7 家門店，其中有 3 家門店出現(xiàn) 0 成交的情況，有兩家門店近期成交量均不足 5 輛，另外兩家門店的成交量則分別只有 5 輛和 6 輛。
" 和去年 1 月比有明顯減少，和去年 12 月比減少更多。" 這些銷售人員坦言，今年 1 月初沒有預期中的開門紅。他們認為，其中原因在于：12 月的搶訂單已經(jīng)提前透支了大部分 1 月的購車需求；國補政策已經(jīng)進一步細化，提高了獲得補貼的門檻，同時對入門級車型也不太友好；春節(jié)比較晚，因此購車需求可能延期到 1 月底。
國家補貼政策的細化對入門級車型的消費需求形成壓制。由于報廢更新從 " 定額補貼 " 改為按照車價確定補貼比例，對售價 15 萬以下的燃油車和 16.67 萬元以下的新能源汽車而言，相當于補貼力度降低，加上購置稅優(yōu)惠政策調(diào)整，相當于購車門檻提高了。
置換補貼則由此前的地方標準調(diào)整為全國統(tǒng)一補貼標準，門檻相應提高：18.75 萬元及以上的新能源車和 21.67 萬元及以上的燃油車才能拿滿補貼，同樣受到購置稅優(yōu)惠調(diào)整的影響，購車門檻相應提高。
為了刺激訂單，汽車公司再次開啟價格戰(zhàn)。首先是寶馬，直接宣布旗下 31 款車型調(diào)價，最高降幅高達 30.1 萬元。特斯拉在中國市場則利用金融政策調(diào)節(jié)價格體系，提供最高 5 年 0 息的優(yōu)惠政策，小米汽車也推出了類似的政策。
汽車傳統(tǒng)車企則直接提供購車置換補貼、購車紅包和部分金融貼息政策，優(yōu)惠額度最低也有 1 萬元，最高可以超過 2 萬元。
不過，行業(yè)普遍預計新的國家補貼政策利好高端市場，疊加購置稅兜底政策，30 萬元以上的新能源汽車更具有明顯的競爭力，包括蔚來、小米、小鵬、零跑和鴻蒙智行在內(nèi)的造車新勢力，已經(jīng)明確了今年將有多款 "9" 系和 "8 系 " 車型上市。
